张小龙的77条产品原则

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很多人发现，张小龙的产品观从2012年以来就没有变过。在小程序刚发布的时候张小龙用了一句“用完即走”，鉴于公众的错误理解，张小龙不得不在第二年补充了一句“走了还会回来”。

但其实这是完整的一句话，早在2012年张小龙的一次内部演讲中就提到了，这出自张小龙对Google产品哲学的认知。

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外界对微信“异类”的评价让张小龙感到惊讶，因为其只是守住了做好一个产品的底线。就像是张小龙把产品经理比作是上帝，建造系统并制定规则，让群体在系统中演化。张小龙的产品观，是发现并运用这至简的规则。没有复杂的公式，往往是一个直击灵魂的人性发现，关键在于你信不信。

本文主要从6方面总结张小龙的产品理念，主要包括：

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1、产品的基本原则

2、如何发现需求？

3、如何设计产品？

4、怎样才算是好产品？

5、如何提升产品气质？

6、关于产品的细节

有一些尽管已经是耳熟能详，不过不妨再完整地看一看，想一想。

一

产品的基本原则

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这部分主要涉及产品包含的三个元素：人、规则、环境，其中人又分为个体人和群体。

1. 人，个体--用户是懒惰的、没有耐心的、不爱学习的

1、用户是懒惰的

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懒人不想多花一分钟先去了解一下。如果你的产品需要有一个弹出来的（Tip）来告诉用户该怎么做，那你就失败了，你没有办法通过功能本身让用户一看就知道，用户连一个都不愿意去看。

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朋友圈为什么鼓励发照片，而不鼓励发文字呢？对多数人来说写一段文字是很难的一件事情，特别是这段文字还要表现好自己的人设。但发一张照片，就要轻松很多。

2、用户是没有耐心的

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用户没有耐心看你的说明书，要让用户一分钟爱上你。

摇一摇的功能非常简单，任何一个人都会用，不用做任何的学习。避免在界面里面出现任何的一个文字解释，一旦一个功能需要文字解释，这个功能的设计已经失败了。

3、用户是不爱学习的

马桶阅读理论：不要给用户超过马桶上看不完的内容。

微博出来后把阅读给扼杀了，并不是大家的学习性下降了，而是说不爱学习本身就是人的天性。

2. 人，群体--群体效应是社交产品的核心

4、沟通是建立人设的过程

朋友圈是一个广场，逛朋友圈等于每天从广场走过，这是一个把自己的人设强加给对方一个过程。自己的人设跟别人认为的人设是不一样的，和别人沟通的目的就是让别人认同你所认为的你是一个怎么样的人。

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5、群体的智商是低于个体

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群体的智商低于个体。群体会拉平这个智商，比如说在微博里面，微博上多了你的智商会降低，你没有发现这个变化，因为你每天在降低一点点。

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6、群体是一个完整的生命

对蜜蜂群体行为的思考：小时候都看过蜜蜂是怎么飞的，有一堆蜜蜂一起飞。在这里大家忽略了一个很有趣的事情，就是这一堆蜜蜂谁是领头的，谁来组织它们，这一堆蜜蜂会有一个目标，它们会统一行动，但是每一个蜜蜂都是个体，没有一个领导，不像我们公司还分出一层层的管理干部，蜜蜂是没有的，蜜蜂也没有一个CEO在那里。那么谁在指挥这一群蜜蜂？

这里想说的是一群蜜蜂体现出单独个体的特征，也就是说一群蜜蜂有一个独立个体的属性。虽然这个属性是从哪来的，没有人知道。同样一个道理，一群人会体现出一群人的属性，跟个人是不一样的。

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7、产品研究的是群体而非个人

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我们只要找几十号人开发一个东西，然后我们会给几千万、几亿人来用。这些用户是一个群体，而不是一只蜜蜂，不是一个人。

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8、群体是难预测的

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做产品就是一个群体反映的引发器。没有人知道这个群体性是从哪儿来的。对群体反映，我们应该去试验而不是去策划。

如果在座的人，有人告诉我说做了一个产品规划，把半年或者一年未来的版本都计划好了，那一定是在扯淡。

如果有一个产品经理很信誓旦旦的跟我说，我们做这个东西，一定会在用户里面产生一个什么样的效果，多半也是不可信的。因为群体的效应是很难预料的，你会很难预料往群体里面放一个产品之后，然后它们自己滚动会形成一个什么样的东西。

漂流瓶是一个很简单的东西，就是一个人扔一个瓶子，然后有人很弱智的回答了，并漂回来，就这么简单的规则。但是我们把它放在一个海量的用户群体里面，它会产生一个群体效应。这个群体效应是不可预测的，大家千万记住这件事。

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3. 规则--简单是最美的

9、产品经理是站在上帝身边的人

上帝是一个建立了简单的规则，然后让这个世界演化。产品经理和上帝一样，也会俯瞰芸芸众生，知道他们的欲望，然后给他们制定一些规则，让他们按照这个规则来运转。当你做到了这一点，你就会像上帝一样的，你会有上帝的成就感。

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10、简单是最美的方法

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很多物理学家会说我们发现宇宙的规律是很简单的，既然宇宙的规律都这么简单，我为什么要把很多事情搞复杂化？

微信摇一摇非常的简单，没有任何的按钮，没有任何的菜单，没有文字介绍，也没有任何的其它入口。

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就像是iPhone手机或者马桶只有一个按钮是一样的道理，它只有一个图片，然后这个图片只需要用户做一个动作，就是摇一摇的动作。

这个动作也非常简单，这是人类有史以来最有启发性的一个动作。我因此而研究过人类的起源，人类为什么会直立行走？因为人类要把手用来抓石头，用来打猎，最后脚就用来做别的东西了，最后就直立行走了。

这是人类最原始的东西，最原始的东西往往就是体验最好的。

只有简单的规则才可以演化出一个非常复杂的事件出来。像Twitter之类的产品都非常简单，它的规则简单到你们都瞧不起它，但是这样的东西是最有生命力的。我们看到很多的产品，如果谁一上来给我拿一个产品计划的逻辑，我都要花一个小时才能看懂，那一定不是一个好的产品。

产品规则越简单，越能让群体形成自发的互动。如果规则太复杂，用户反而不知道怎么样用这个规则互动起来。

但并不是说你规则简单，就一定会传染开来。后来公司做了随机聊天，我玩了几分钟，每次进去，对方首先问你是男的，还是女的，其实我之前也是这么问的，而且遇到的都是培训的人。

怎么样看待简单是美？我的理解是简单是一种审美观，它不是一种完全非常理性的结论说我们尽可能的做得简陋一点就好了。而是说你脑袋里面是不是有一种观念在这里。

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11、体验好坏的判断依据：更人性化或者更简单，或者更原始，它就是好的

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Windows的体验不好，MacOS的体验好，经常会有人争论，争论到最后，大家要有一个判断依据，哪个东西更人性化或者更简单，或者更原始，它就是好的。

我们买一个iPhone或者iPad给一个四岁小孩子用都会用，四岁的小孩体现的是它的原始或者简单，那么它是体验好的，如果要经过学习，它就不好了。

白色iPhone其实是苹果最想做的，当时是供应商做不到，所以就做了黑的先来应付一下，做了很久，后来才做出了白色的。你看这个白色的机子，再加上一个按钮，你会想到什么？一个白色的东西加一个按钮在上面，并且一按就会有奇迹发生，并且一按就会有一些事情发生了——马桶。

苹果的设计师乔纳森·艾弗以前是做日用品设计的，他的这种设计经验延续了下来。

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12、最简的是无法被打败的

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微信在做出来摇一摇这样经典的产品后，马化腾给张小龙发邮件说，这个功能真的很好，但是要防止竞争对手抄袭模仿。上次我们做了一个查看附近的人，然后竞争对手也做了，并且加了一个小创新在里面，叫做表白功能。这样通过一个小创新来突出，跟我们就不一样了。

Pony说为什么我们没有预先把这些该想到的都想进去，让别人想模仿的时候都没有办法再来做一个微创新了。我说微创新是永无止境的，别人总可以加一点东西来跟你不太一样。然后他说这个摇一摇，我们怎么样能够把该做的都做了，而且别人没法在上面来改变一下。

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我说不用着急了，因为我们这个东西已经做到最简化了，别人没法超越了。这种自信一方面是我们已经最简化了，因为就像这个手机只有一个按钮一样，除非你做一个没有按钮的手机。这里只有一个动作，甚至连按钮都没有。

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4. 环境——人是环境的反应器

13、产品营造环境，决定用户反应

你坐在电脑前，电脑就是你的环境，或者说你看到电脑里面的信息内容就是你的环境，所以你在电脑前输入的东西是你看了一篇文章，或者看了电脑里面别的一些内容，然后你对它做出一个反应，说我认为是什么样的。

但是你拿着手机，你走在任何地方，你的环境是真实的环境，你的反应会是对真实环境的一个反应。这个时候你的记录是真实的，而不是想象出来的，你不是在回忆，而是你在经历。

搜索框的意义是，你当时在想什么，手机相机的意义是，你在经历什么。

朋友圈和Qzone的区别就是，朋友圈大部分是基于场景的拍照，而Qzone大部分是基于事后整理，用于存档和记忆。

14、手机是人体延伸的一部分

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手机是肢体的延伸，手机和人是一体的（通过各种传感器）。PC是外物，即外部环境。

手机里面可以体现出这种东西出来，因为手机可以认为是手指的一个衍生，是你的第六根指头。所以在手机底下体验是有一个非常有突破的空间，这跟你在电脑上通过鼠标和键盘来交付是不一样的，手机是跟你的身体连在一起的，是很直接的。为什么很多人喜欢汽车，对汽车那么追求？汽车是你的双腿的延伸。那个才是真正的体验。相反的，我们通过鼠标、通过键盘，就像你摸一个女孩子还要隔着衣服一样的。

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我们希望这里的视频动态是朋友圈的反面，这里提倡的是真实的，而不是美的。所以大家如果仔细留心一下，你在拍完一个视频动态底下的按钮不叫“完成”、不叫“发表”，不叫发表，而是“就这样”。

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二

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如何发现需求？

15、需求是满足人们的贪嗔痴

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贪是贪婪，嗔是嫉妒，痴是执着。

女性为什么会使用摇一摇呢？这里说一个小插曲，可以体现出产品经理对于女性的无知。当时做附近的人总以为我们会让女性用户受到骚扰了，我们很对不起她们，我们会有这种负疚感，我们为了让这个功能用起来，我们真的对不起这些女用户。

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然后发布的第二天，我就赶紧给我们的那些女同事说，是不是有很多人骚扰你们，给你们打招呼过来了？然后跟我想的相反，她们说我们每个人都在底下看谁收到的打招呼多一些——检测魅力值。

摇一下以后，这时候要给他一些刺激回馈出来，那么他会听到一个来福枪的声音，我们故意找一个来福枪的声音，这个声音很刺激。我们原来以为只有男生喜欢，后来发现女生也很喜欢，因为它代表了雄性。

16、心理满足的驱动力远胜工具甚至省钱

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如果我们问一下用户为什么喜欢用微信？没有一个人会给你说它可以帮我省钱，或者是帮我很方便的发短信。他们会告诉你这个东西挺好玩的，或者用起来挺爽的。

这个会超出你的预期，你们会觉得本来是做一个功能，做一个通讯工具，但是用户不是这么看的。用户看的重点和你看到的是不一样的，你在拼命的给他说我帮你解决了通讯问题，用户说其实这不是我关心的。如果出现这种很大层面上的偏差，就很麻烦了。

有一次我在一个聚会里面，这个聚会里面来了好几个女生，我跟这个女生说你们装一个微信吧，她们说装微信干什么？我说装微信可以免费发短信，可以发图片，都省了彩信的钱，还可以直接说话，连打字都不需要了。这几个女孩子没有一个人有兴趣，很奇怪的看着我，我为什么要用这个东西。然后我现场给她们演示了一下，你看我附近有很多美女，我可以跟她们直接打招呼，这些人立马两眼放光，一个个拿出手机让我帮她们装。我当时都很震撼，这两个差别会这么大。我承认我当时对人了解太少了，但是真实的结果就是这样子的。

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当我们的竞争对手360做了一个“口信”，他们的定位很清晰，因为他们很善于做这种用户的需求把握，觉得越实在的产品，对用户有实惠的产品，用户就会越喜欢。事实上很多产品之前也是这么成功的，所以他们做口信也是按照这个思路，说我帮你省了短信费，可以集成到一起。我看了以后就窃喜，因为我知道这个路是不对的。在很多时候，用户在你这里省一点钱干什么，他会去买一个别的东西，奢侈品什么的，他的钱总是要花掉的，但是他要的是一种很爽的感觉。

17、需求来自于对群体效应的好奇

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附近的人、摇一摇

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18、需求来自于对当下生活潮流的理解

能够到腾讯来的人，我相信大家的逻辑、推理能力都很强。但很多时候逻辑、推理不能够解决问题。所以这个时候我们应该多调查一些用户或者感知一些趋势。这个趋势怎么感知？使他感受趋势才是最重要的，因为用户只能够对过去的事情产生认知，未来的东西才是趋势，你怎么知道下一阶段会流行什么样的潮流，那才是最重要的。

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19、需求来自于对信息的理解

分析数据当然很重要，但数据分析方法很容易出错，以至于得出一些错误的结论。然后还振振有词说我是从数据里面分析出来的，那个更加可怕一些。

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可能很多人都听过那个故事，一个飞机修理厂为了了解飞机哪一个部分是最容易被击中的，然后就到飞机修理厂看，看飞机出故障主要在哪些部位。然后他们发现飞机身上主要是在机翼的部分，因为那里的弹孔是最多的，于是他们决定把机翼部分加强，做得更加不容易被击伤。后来有一个人出来说这个可能不对，因为被击中机头的飞机就掉下去了，没有回修理厂，所以你们光统计修理厂的飞机是没有意义的。

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数据统计也是这么一回事情，严格依赖于统计数据所用的方法，但这个方法非常的难找。你可以按照自己的思路得出一个有利于你的一套数据结果出来，那个非常容易。

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20、需求来自于自身需要和周边朋友反馈

共享优惠券来自于一个小故事，有一个朋友去丽江玩，他住了一个客栈，然后客栈的老板就跟他说，如果你介绍一个朋友再来住这个客栈，你的朋友会获得一个优惠，并且你自己也会获得一个小红包，这是一个很明显的基于社交关系来做的一个传递的工作，它特别生动，特别有说服力。

21、需求来自于建立新系统

让二维码普及起来，成为入口

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22、需求来自你对用户的了解

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另外一个对摇一摇自信原因，我当时在邮件里面解释了，我说这个体验的整个过程是非常严实的，它是一种人类的性的驱动力在完成整个过程的，没有什么吸引你的驱动力比性的驱动力会更加原始，这是弗洛依德说的，不是我说的。所以这也是一个科学，不是一个道德低下的问题。

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我们后台的数据看过这种搭讪的成功率是很低的，但是据无数的男性在那里拼命的摇啊摇，然后还有很多女性在那里摇，你们知道为什么吗？如果你们对女性的心理研究不透彻的话，你就损失了一半的用户。所以我们的产品经理现在都在看一本书叫《女性的起源》，我推荐你们也看一下。我们有一半的用户是女性。

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每一个人千万不要说对我们的用户很了解了，其实不是这样子的。当然我们的隐私做得非常好，她会收到打招呼，但是她不会被骚扰，这些是我们做得好的地方。

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23、找到需求背后的心理诉求

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产品定位很重要，很多时候产品经理做一个功能，而不是做一个定位。我把它总结，功能是做需求，定位是做一种心理诉求，也就是说定位是更底层的一些心理供给。

24、从日常体验中发现本质

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我记得上一次（大V商业注：该演讲发表于2012年）去深圳机场的时候，发现一个很有趣的现象，深圳机场的广告牌每一面广告牌上都有一个二维码，大部分的广告牌二维码是微信公众号的二维码，这个很有意思，因为我们回顾一下在PC互联网时代，那个时候的广告牌其实一般会印一个自己的网站地址在上面，它是一个标配。

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上次我在深圳机场看到的情况，我自己也很高兴，因为公众号的二维码变成了广告牌的标配，取代了以前的网址。

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但是让我稍微不太高兴的地方在于，我看到这一面广告，想了解它的服务的时候，却需要去订阅这个公众号，成为它的“订户“，收到它的推送消息。以前的广告牌会贴一个自己的网址进去，让用户自己去它的网站看一下它有什么样的服务，这是有很大的不同的。我认为一个广告牌不应该在下面贴上用来订阅的号，它应该贴的是可以立即展现服务的链接，这个展现服务的链接应该就是类似于小程序的形态，因为看到这个广告的人并不是说我要订阅你的公众号，收到你的推送，而是说我想体验你的服务。

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这样一种载体我们认为它是一个有着很强的需求，并且是市场里面空白的一个地 方，所以在我们构思小程序的时候其实一直在想小程序它存在的位置在哪里？

张小龙的一个思考是，Galaxy Note：时尚是因为方便长指甲打字吗？

25、从微博上感受用户潮流

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每天花一小时看普通用户在微博上讨论他们是如何用你的产品的，感受他们所处时代的潮流，等待他们说“太好玩了”

26、感知趋势

感知趋势是来自于我们的各种渠道，包括生活中的各种渠道，或者微博上的各种渠道。我自己的个人喜好我会看一些论坛或者微博这样的东西，去看这些离我很远的用户，他们在什么样的氛围、什么样的场景里面去用我们的产品。

所以这里管人的同事们长期会坚持一个习惯，以前提过1000、100、10这样的习惯，就是说每周要去看1000个帖子，不管是微博的，还是哪里的，要看100篇博客，要做10个调研。

27、人性化即以己推人

在windows里面有一个专门的“程序管理器”来管理要卸载、安装程序。普通用户还专门去卸载，这个挺有难度。

但是我们在iPhone里面是怎么卸载程序的，常按没有了。

而且你常按的时候，会发现很多图表在那里晃动，为什么在晃动？表示不稳定状态，表示你可以操作。我后来看那个解释，解释得非常好，他说表示那一些表情在哀求你不要删掉我。如果你把那个图标画成一张脸，你会发现确实是这样，在抖啊抖。

28、“爽”胜过功能

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怎么样让用户用得爽呢？如果光凭一些体验的话，其实是有一个比较简单的方法，把自己当作一个傻瓜来用产品，傻瓜心态。

把自己当作傻瓜，这个挺难的。但是据我所知，乔布斯也是用这个方法，而且他这方面的功力特别强，他能瞬间把自己变成一个傻瓜。我就不行，我要经过5-10分钟的酝酿才能进入到这个状况，这是非常难的一个功力。我观察公司里面有一个人也很厉害，就是Pony，他大概能在1分钟的时间内酝酿成。

我们的产品经理经常花了3天还达不到一个傻瓜的状态，所以他们总是太专家了。我们的用户，你要知道我们有上亿的用户，他没有这么多的背景，他们用这个东西只是第一眼的感觉或者用一次，1、2分钟的体验就决定了。

爽是来自很深层次的原因。看起来很简单的一个东西，但是它已经是要有一些方法或者一些思考去达成这种简单的。

29、如何“变傻”

什么是一个“傻瓜化”的过程？把你自己当傻瓜的过程是说你要放下你脑袋里面所有装下的事，这个时候你就想你就是一个很初级、什么都不懂的用户，然后你来用这个东西，这个非常难做到。

如果做不到，你就拉一个用户过来，你看着他用。然后当我们进入到一个很傻瓜的状态，进入到这里的时候，你会问自己问题，我现在干什么？我为什么要进来？我进来想完成什么？

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30、对新点子，99%的情况下否定是对的

大部分新功能是可以砍掉的。开发的同志都知道，我们加的东西越多，将来维护的麻烦就越大，而且你还去不掉，哪怕只有很少的用户在用，但是你就去不掉，这挺可怕的。

所以有的时候，我们的产品经理经常是在做坏事，不是做好事，因为他拼命的引入新的功能进来，后面反正又不用自己写代码就不管，然后就把开发的累死了。运维的也很累，因为东西越来越多以后，带来的问题也越来越多。

我对待产品经理的方法很简单，所有的提议说“不”，一般是不会错的，因为这个错的概率只有0.01%-0.1%那么大。但是如果我任何一次说“可以”，错的概率非常大，往往超过80%可能是错的。

为我们要冒出一个想法来，太容易了；但是我们要知道这个东西是一个正确的想法，就太难了。我们开一下午头脑风暴的会议就可以冒出无数的想法。

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31、不要用户说要什么就做什么

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用户要什么我们就给什么，这个在很高层的用户里面甚至也会出现这个问题。比如说你的上级可能会给你说，你看用户给你提出这个需求了，你为什么不做？

其实这种观点是不对的。这个是需求，但是这个需求不一定是对的。如果用户要什么就给什么，那还要产品经理做什么？就不需要产品经理了，找一个接线员他能够接线就可以了。

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不能用户要什么就给他什么，要变个花样给他，用户要的不一定是对的。

满足自己需求优于满足用户需求。

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他们会要求你加是否在线，是否已发送到手机，是否已读，要分组，要滤镜，要涂鸦，要多终端同步，要云端保存消息，要文字图片视频一起发timeline，要多头像，要赞头像，要有PC版，要自动导入通讯录好友，要群名片，要……“你去用其他同类产品吧。

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32、重视评论家的意见

实际上业界有很多评论家会对你做的东西写评论或者博客，但是你要知道一点这些在电视里面做股票评论的人都是炒股亏了的人。所以真正有水准的评论家应该不会到外面去写这个评论。

很多时候评论家的意见我们去重视，不如我们真正了解几个用户他们是怎么想的，怎么用的，这个才是我们要关注的。

33、不要听从产品经理的需求

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产品经理很容易陷入到一个误区，觉得做得高级了，用户就需要了。当然事情往往不这样。事实上这个的事情发生在每天的工作里面，每天我都要查看很多次，所以现在感觉自己越来越傻了。但做的人不会意识到这里面会有问题，我们都以为自己的工作应该把功能都做上去，然后说我的KPI可以完成了。但是往往是违背用户需求的。

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我们自己会把事情想得很复杂，我们free wifi的体验特别差，你们有没有发现？特别是手机访问的话，每天都要确认一下，搞到最后我就不用了，我宁愿用3G上网。所以有的时候往往好心做不了好事，就是这样子。所以说，产品经理很容易陷入到一个误区里面去，觉得你把它做得很高级了，用户就需要了。

34、让不上微博的用户来用你的产品

我们要为懒人设计产品，如果懒到连微博都不上的，时刻想到，他们才是你的用户，他们就在你的身边。

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35、只抓主场景，不做全功能

只做一件事情：一个产品只能有一个定位，或者有一个主线功能。

我们经常会想到我们要做一个东西，这个东西会提供两个功能服务给用户，然后我们就在屏幕上放两个按钮，这个按钮是A，这个按钮是B，我们甚至已经预估到了第一个按钮会有60%的人点，第二个会有40%的人点。这样的界面，我相信在我们的产品里面非常非常多。但这是不好的。

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如果一个界面里面并排着两个或者更多的按钮，说明有问题了。从这个角度来说，大家可以回去检查一下我们有多少的界面里并排着有两个以上按钮的，这都是有问题的，意味着这个界面以后有一个分叉路口，他要做一个思考才知道他下一步该做什么，我们没有给他任何的暗示。

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就像我们经常会签署一些文件，这个文件其实体验做得很不好。因为是甲乙双方来签，你要思考一下到底签左边还是右边，你要看里面的字。这个就像两个按钮一样，假如我们换一种方式，说把你要签的圈起来或者标个颜色，写个字，请你签这里，你就很清晰。所以在我们的界面里面也是，即使一个屏幕有多个按钮，我们会标一个默认按钮，它是绿色的或者是加重的，使得你进来以后只会点这一个按钮，其他的可以忽略掉。

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36、在最后一刻才决定新版本特性

我们好几个功能点都起了转折性的作用，但是这个转折性作用点都是在之前一个星期左右的时间才做出来的。所以这里经常给人的一个感受是，三个月的感受是很危机的。你必须在这三个月的时间里面去积累这种感知，到了三个月之后你会说，我经过这三个月的积累我有什么想法，哪个时候做出决定才是比较好的。

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不预先规划版本功能，一个版本做完了，才确定下个版本的需求，长期在脑袋中酝酿各种可能的特性，重要的需求会在合适的时间自己浮现。

产品是演化出来的，而非规划出来的，有DNA的产品才会演化。

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三

如何设计产品？

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37、先做产品结构，之后才是功能细节

有些开发人员会非常理解，其实跟代码非常像，但你把代码变成复杂的系统的时候，它是有自己的结构的。产品也是，很简单的一个产品可能也包含了上百个功能在里面，这些功能你可以像写代码一样的，你可以按一个线性的方式把它串起来，但是也可以做成一个很有架构在里面的东西。

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这个是考验一个人对产品的见解是什么样的。我们心中一定要有一个产品的架构在这里，而不是说我们这个产品就是一大堆功能的集合，只是一个无序的集合那样就很糟糕了。那样他就没有自己的骨骼和系统架构在这里。

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38、设计就是分类，越简单的分类越易于被接受

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分类是人类大脑的识别模式，分类是化繁为简的方法之一，PM每天都应思考如何让事情更有条理。

越简单的分类越易于被接受。

抽象方能化繁为简，抽象使得用简单模型覆盖多样性；高度抽象带来简单化。

39、找到需求背后的本质需求

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用微博来举例。用户上微博干什么？用户上微博的原因是为了炫耀，是因为害怕孤独，不是利群而离群，是用它有追感。前面大家可能明白，后面这个“有追感”会比较难理解。想一下你们在微博上干什么？

自言自语？很少有人能做到，你写一句话的时候，你脑袋里面想到哪些听众会看到，你会为他们写东西，你会构筑一个自己的形象，你会想我写了这句话以后，别人看了我的形象是不是又朝我想要的方向变了一点。你会看到一个人爱上你了，或者给你发私信了，马上第一时间去看一下，你会很在意。

实际上微博是一个构筑另一个自我的地方，构筑一个自我。就像我们平时在生活里面，通过各种行为来构建一个自我一样的，或者是自我形象。那里面爆出来很多人心的缺陷在里面，一个内心强大的人是不需要写微博的。

如果做微博的人对于用户为什么写微博的心理不能够分析得很透彻的话，那我们就是在一个很肤浅的层面来做产品。所以微博是一个很有意思的主题，我们自己写微博的时候，你观察一下自己的动静也发现挺有意思的。自言自语为什么做不到？因为没有人会写日记写那么多，那个才是自言自语，一旦有人群的地方就不是自言自语了，那挺难的。

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40、面向场景来做设计，而非功能列表

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不堆砌功能。功能服务于场景和整体体验。没有孤立的功能。

41、让功能存在于无形之中（pony语）

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我们也要鼓励一种插件化的思路，这个看起来很技术化，但是对插件的架构也是这样子的。如果是插件化的，你核心的技术规则就会非常简单，而不是一开始就做一个很复杂的产品出来。好的技术人员都会有这种思维，我觉得好的产品也应该有这种思维，否则产品也是有架构的。

42、不过度设计

我们会经常问自己一个问题，如果这个版本做了10个功能的替换，你想一下10个功能都上线以后，它们各自对用户带来的帮助有多大？如果你真的想这个问题，你会发现其实你做其中两个功能就够了。然后你做其他8个功能的同时，让他们放假去旅游真的会更好一些，也就是说我们做了很多事情是浪费了，这里就提到了一个“基架”的重要性。

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43、避免定义复杂的逻辑和形态

一个简单的规则才是上帝比较认可的。我想说一下的是，最近邮箱的漂流瓶（大V商业注：该演讲发表于2012年）很火，以至于公司经常请我们的产品经理去讲课，讲关于做QQ邮箱漂流瓶的。

有一次我和那个产品经理说，你这样老是出去讲会把别的同事都给害了的。因为你们现在把事情越做越复杂，那是我们不认同的。你会发现漂流瓶每周都在升级，都在放一些新的瓶子进去，放一些新的花样进去，靠这个不断刺激用户，使用户维持在一个比较高的活跃水准上。我说这种已经变成了一种运营性的产品了，这不是我们应该做的，这个方向不对。

44、面向两年后的场景来设计

我们为什么不做已送达的状态？因为我们觉得未来的系统是绝对可靠的，我们有这个信心，肯定会送达，除非他关机了，我们不会再专门做一个是不是已送达，只有不自信的系统才会做这样一个状态。

这也是一种态度。对于这种用户要什么就给什么，其实这是考验产品经理水准的东西，因为我满足需求很容易，但是你怎么找到理由拒绝他，或者说找到什么方式实现它这个非常难。

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我认为在将来智能眼镜时代同样会有这种区别，眼镜会让我们真正做到所见即所 得，你看到的东西就可以得到它背后的东西，这比我们现在用手触摸一个东西得到它背后的信息是更加高级的一种方式。

大家想一下这样一个眼镜是什么样的系统在运行？当我想到十年以后的场景，我会想那个时候眼镜背后的系统它的应用程序的使用方式应该跟现在不太一样了，我对它的期望是什么呢？

大家也看到今年的微信和去年的微信有一个很大的差别是，里面有“搜一搜”功能，可能大家用得还不多，但是没关系，我们也特别有耐心，我们希望这个功能打磨的越来越好，有更多的人慢慢用得多起来，搜一搜里面包含了一个很重要的任务，是能够搜到小程序的数据或者搜到小程序提供的服务。

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45、操作的响应速度永远是第一体验

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46、少比多更好

内容太多会破坏社区氛围；朋友太多会导致社交恐惧；关注太多会导致缺乏吸引力。

47、如果一个特性不能让人兴奋，不如不做

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好奇心是PM的驱动力，你不能真正理解自己不感兴趣的需求，在单点获得口碑，而不是一些列可有可无的特性。

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48、保留变化，对不确定的，保留变化余地，先不做

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49、如果没有自然增长，就不必推广

一个产品之初是要去检验他有没有生命力，刚做出来就通过手段拉动，就把一个没有生命力的场景装得像有生命力一样的，最后误导了大家，后期又投入了很多在继续做。而且你会把那些事实有掩盖了，本来做得不好的人都以为这样是挺对的。

KPI是好产品的副产品，不为KPI而改变产品。

50、如果解决方案非常复杂，一定是问题错了

51、尊重用户

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在每个体验点上以用户为重，如在所有的正文编辑处，加上crash后的内容保护。

将用户分为高中低端是不道德的。

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52、把用户体验做到，极致就是创新

贴耳朵体验。用手遮挡iPhone屏幕为什么不会切换到听筒，而耳朵就可以？为什么微信能识别你的耳朵？

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53、你的价值观（态度）决定产品特性

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取决于你对照片的态度，生活照片是有滤镜更美，还是没有更美？

一切以用户价值为依归，用户价值是第一位的，这句话看起来像老生常谈或者很普通，但是我要说的是，其实这句话让一个好的产品和一个坏的产品拉开了差距，大家都明白用户很重要，但真正把用户价值第一做到产品里面去的不多，大部分只是把这个作为一句口头禅在说。

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很多公司内部或者外部找我们合作，为了合作大部分都是一个交换说我有什么资源，你有什么资源，我们来交换一下，这就是合作，但是所有的合作里面都会把用户价值放在最末端。

现在更多的挑战不是在于说我们再多做多少事情，而是我们能够挡掉多少事情。

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我认为是经常要做出一种选择，在你做出一个决策的时候你认为这样做是对的，但是那样做可能是利益最大化的，我们每天在做的选择里面都遵循一个标准，就是这个事情是对的还是错的，而不是说它是不是一个利益最大化的。

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54、避免战略行为替代真实需求

打通、整合是大公司经常喜欢提的一个东西。我们买了东西都知道产品卖不出去了才廉价推销。也就是说把两个普通的产品非要整合起来，并不会让它加分，可能是减分的。这里鼓励的是我们在某一个点上取得突破，用户会因为这一个亮点而来用，而不是说你有两个、三个平庸的点来用，这个没有意义。

55、创新，还是抄袭?

竞争对手的产品/策略应不应该跟随？我的观点是要尽可能的站的比别人更高一些，而不是说把跟随当作一种策略。所谓站的更高一些就是说不要在乎一时的得失，这个功能再好但它不是一个扭转战局的决定性的东西，那我宁愿不去做它也没有关系。

我可以去想新的办法来做，否则的话你在气势上就会输给别人，最后承认它是一个好功能。

我感觉这个已经变成类似文化的东西了，所以个体很难去抗衡他。但我的建议是尽可能在小地方体现这种差异化出来，即使做也换一个方式来做。

56、如何设计指标

什么是活跃用户？尽可能给自己的产品定一个严格的标准。从最早的时候，我们邮箱给自己定的活跃用户就是这样一个指标。最近30天有不同的3天登陆，并且还发过信的用户才叫活跃用户。指标定的合理的话，就会避免为了拉动登录或者什么。

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那这个活跃用户的指标会帮助大家真正关注用户体验，用户留下来并且愿意给人发信，给人发信是很难的。指标比较粗的话，就很容易通过拉动的方法就把指标给拉上来了。这样就挺不好的，不是一个长线的做法。

四

怎样才算是好产品？

57、自然是人最本能的行为和心理反应；对产品的启发：简单，不用想

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58、去技术化思维

复杂的技术要隐藏在极度易用性背后；产品是由理性搭建，却用来表达感性。

我们总是把用户当做技术专家来看待、当做机器人来看待，但是用户要的不是这个东西。所以在我们的产品里面，我们一直要坚持的一个原则是，尽可能的不要把技术指标暴露给用户，会禁止显示正在下载，每秒钟多少K的这些数字，“下载”两个字样尽可能的不显示。

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我们为什么要做一个新功能介绍，用户真的对你的功能、特性感兴趣吗？虽然这是大家的日常工作，我们日常工作就是盯一个新功能的事情。但用户不需要，用户要的不是了解你的参数、特性、技术指标这些东西，用户要的是你给他提供了什么新的体验。

产品接受中不允许出现“支持”两字；“支持XX特性”，这是过时的产品表达。

不要把人机器化，动不动就告诉他这个图像有250K。我用了一下微博，看微博的点图片下载，正在下载85.97%，精确到小数点后面两位了，这些都是不人性的体现。

隐藏数字：N个照片、N个联系人、78.56%下载中。

59、单一路径

一个固定哪怕更长路径的操作，胜过提供几个但需要用户思考的路径。

单线索最美：一维胜过二维

60、专注做好默认皮肤

换肤是不自信的体现：缺乏对默认皮肤的信心，损失视觉品牌效果。

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61、心怀一亿用户

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一亿用户就是一个用户。

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62、瞬间成为傻瓜用户

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注重第一次体验的感觉，用熟了就不能发现问题了.

锻炼对“自然”的直觉：通过对上千问题的分析来形成直觉，倒空自己的过往经验，以更本性的眼光看世界。比如技术控的去除，对复杂问题的解决，可能不来自推理，而是直觉

63、PM的心态

求知，不为自尊心而战。

跟人讨论问题的时候会争论起来，对产品性能来说我觉得它是抱着一种求知的态度来讨论，而不是争论谁赢了谁输了这样一个观点。如果是这种求知的话，当别人说服了你，辩赢了你，那你很高兴，因为你接触到了新的知识。

应该是说很鼓励这种辩驳，但不是为了自尊心而战。所谓自尊心而战就是，我经常持一个观点，然后领导不同意，觉得我很受伤。那这个就不是一种辩驳不是一种求知的心态了。

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64、你的短板可能就是你的强项

比如，社交恐惧者可能知道怎么做社交产品。

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五

如何提升产品气质？

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65、改变旧世界的意愿

我对iPhone5的唯一期待是，像iPad（3G）一样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但你可以用kik跟我短信，用google voice跟我通话，用facetime跟我视频。——发表于微信立项前一天

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66、让技术产品传达人文意识

引用老乔的一句话，产品是技术和人文的结合。

这一句话说得非常容易，但是你怎么样在你的产品里面去包含这种人文或者艺术的成分？这是挺不容易的。这对于一个产品经理来说，是需要提高自身修养的一个方向，在技术之外的人文方面有一些自己的认识。

我们在微信有一个版本的换页里面是迈克尔·杰克逊的一个画像，那里面还有一句话：如果你说我是错的，那你最好证明你是对的。当时很多评论家老是批评我们，你们这里做得不好，那里做得不好。我觉得用这一句话来回应这些评论家挺好。

67、有与众不同的思维，做与众不同的事

68、做人性化的广告

人性化的用户交流一个例子——把邮箱系统管理员改为具象的产品经理。

邮箱里面经常会发一些系统邮件，有一天我们把这个格式改成我们具体的一个产品经理人的名字和他的头像。这样的话，用户每收到一个邮件，全部是一个邮箱的产品经理发过来的，并且有他自己的头像、有他的名字、有他的落款，有日期。这个就像有一个服务专员给你发邮件，而不是一个系统管理员，那纯粹是垃圾邮件。

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用户的被认同感非常好，用户会觉得我在跟这个产品后面的人一对一的交流，其实成本很低，你就是把一个产品经理人的头像拍个照片放上去就完了。所以我们做产品，是我们和用户交流的媒介，这一点很重要。

69、找最牛的合作方：国家地理摄影师

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70、文字反映气质

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产品中的文字是你和用户在说话，反映了你的气质。

不讨好用户，不抬高自己，把用户当朋友。

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一些避免使用的词语：不用“吧”（“立即注册吧”）、不用“哦”（“网速很慢哦”）、勉强用户的句式（“还不邀请朋友”）、不用“成功”（“已保存成功”，有已保存失败？）、用“你”，不用“您”。

我们并不需要用一个很尊敬的态度称呼用户，而是应该当朋友一样称呼，所以应该是一种很平等的关系，这个写进我们的产品条约里面去了。后来再也没有人敢在产品中对用户过于尊敬，因为我们一旦对用户过于尊敬，那说明我们可能怀有目的，可能需要骗一点什么东西过来。

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71、未来感：忘记中国元素

72、你没有竞争对手

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重要的是，自己想要做什么，而不是他们在做什么；微信没有竞争对手，也不分析竞争对手，他们不是我们的产品经理；与其关注同行，不如关注未来。

六

产品细节

73、UI是通过产品和用户交谈，UI设计师禁止使用竞争对手产品，避免被误导

UI围绕特性，而非反之，先特性，再UI，不因为一个好的UI创意而改变场景和特性

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74、分类，还是分类！条理清晰比快捷更重要

75、只有一种式样

一个应用中，为保持一致，尽可能只有一种字体，一类控件，一种式样，一种背景......

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76、摄影原则

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一张照片只有一个主题；每个界面只有一个主题，每个对话框都有一个明显的默认按钮，别让我思考；不做二分式界面。

案例：发送原图令人迷惑。

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77、锻炼自己的审美能力，你的产品的美感不会超过你的审美能力

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最后说的就是——我所说的都是错的。这是我在微博里面的签名。这个是为了告诉大家，我今天说的大家不要当作一个正确的东西，事实上只是一家之言，大家可以想办法去找到证据推翻它。

因为教条是没有意义的，我平时也不大喜欢到处分享东西，因为分享的效果不一定是最好的。

相反每个人自己体会到的东西才是自己的，就像我们要解释一个问题，什么是光这个问题。如果我们对一个瞎子，他生下来天生就是瞎子，你跟他解释一辈子什么是光他也不会知道。除非他睁开眼睛看了一次，那不用解释他也知道了，否则什么是光这个问题，对于一个瞎子而言是解释不清楚的，不管你用多少的语言都解释不清楚。

编者按：本文转载自微信公众号：大V商业(ID：V-VIEWS)，整理：大V商业