Insigne 发表于 2023-1-11 09:17:08

特斯拉车主:叫朋友一起去维权,结果他因太便宜订了一辆新车

特斯拉公司首席执行官马斯克(Elon Musk)表示,他预计经济将在2023年陷入“严重衰退”,届时民众对于汽车等高价商品的需求将会下降。仅仅半个月后,特斯拉中国发布两个多月以来第二次降价举措,Model 3和Model Y两款车型最新的售价创造了历史最低,较9个月前分别减少了约4万元~5万元。

特斯拉的降价迅速给车市带来“鲶鱼效应”。在过去1个多月里,随着新能源汽车补贴即将退坡,多家车企纷纷上调了产品售价。熟料在全行业新能源汽车售价普遍上涨的背景下,特斯拉却反其道而行之。
二三线城市特斯拉门店客流与订单数在特斯拉本轮降价后急剧增加,部分城市门店的订单数环比12月增幅达到了500%。

但值得注意的是,一些原本计划购买特斯拉的用户,在本轮降价后却出现了观望情绪。“一些人刚提车2天就降价2万元,相当于一天损失1万元,这种感觉太糟糕了。我还是要再考虑一下,万一再过一个季度它又降价呢?

一些汽车行业营销人士也认为,频繁的降价会伤害品牌溢价,过去几年,特斯拉正从豪华品牌市场下探到大众消费市场,但这种变化对特斯拉并不一定不是好事。

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历史最低价出现
1月6日,特斯拉大幅下调了部分产品的售价,Model 3起售价为22.99万元,Model Y起售价为25.99万元。本次降幅最大的车型为Model 3,下调了3.6万元,降幅达13.54%。如果追溯到去年首次降价前的价格,Model 3起售价至今降幅已达5万元,创下国产特斯拉历史价格新低。

特斯拉上一次下调产品售价是10月份,Model 3和Model Y两款车型降价幅度为1.4万元-3.7万元,两次指导价格调整仅仅相隔2个多月。而且在此期间,特斯拉每个月都推出了保险减免等优惠,相当于多种现金促销举措叠加。

“来看车的人基本没断过,22.99万元的Model 3和25.99万元的Model Y关注度比较高。”某商超特斯拉展厅销售人员表示,在1月6日公布售价调整后,1月7日中午开始,到店的用户和前几个礼拜相比出现了明显的增加。该门店的Model Y展车旁,几乎一直有看车的顾客,同时在洽谈的隔间内,已有多组用户正在和销售顾问进行下单前的准备。

上述商超内聚集了包括比亚迪、小鹏、蔚来、Smart、大众ID、飞凡等多个新能源汽车门店,但除了比亚迪外,门店内看车的用户人数均明显少于特斯拉门店。一位比亚迪销售人员向记者表示,周末2天已经有多位预定用户前来退单转定特斯拉,涉及的车型主要是海洋网销售的海豹车型,还有小部分王朝网的汉车型。

全国汽车消费服务平台“车fans”创始人孙少军表示,在宣布调价后的第一个周末,特斯拉门店平均收到110~130个真实订单,订单量有着明显的提升;进店量环比增长450%左右,同时到店客户以直接到店为主,电话邀约到店数量较少。一个有趣的案例是,一位特斯拉车主在微信朋友圈声称,“叫朋友一起去维权,结果他发现价格便宜,就订了一辆新车”。

降价的背后逻辑

针对近期的价格调整,特斯拉对外事务副总裁陶琳发布微博称:“特斯拉价格调整的背后,涵盖了无数工程创新,实质上是独一无二的成本控制之极佳定律:包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线。从‘第一性原理出发’,坚持以成本定价。以实际行动响应国家号召,促进经济发展,释放消费潜力。”

一直以来,特斯拉都宣称以成本定价。此前,在国补退坡、动力电池价格上涨时,特斯拉曾多次上调产品价格,产品一度被部分车商、用户称为“理财产品”。

但值得注意的是,近两年以来,动力电池、芯片等新能源汽车核心零部件接连出现价格上涨的情况,新能源车企普遍遭遇“越卖越亏”的情况,2022年包括蔚来、小鹏、理想等新势力车企,尽管交付量持续攀升,但企业毛利率均出现同比下降。

2023年,新能源汽车尚未出现明显成本下降的利好。2023年1月1日起,新能源汽车国家补贴正式取消,特斯拉、蔚来、小鹏等品牌的部分产品,将失去月1.26万元的国家补贴。同时动力电池和锂材料,目前价格依旧处于高位运行。

特斯拉本次降价的背后,是在高通胀打击消费购买力、美联储激进加息和全球疫情的大背景下,特斯拉逐渐暴露出隐忧,产销量已连续三个季度出现供过于求,全球交期水平已见底。

在上海工厂产能扩充,得州、柏林工厂产能持续爬坡的情况下,特斯拉产品的提车周期已出现较大程度的缩短。记者查询特斯拉各国官网发现,除了国内产品交付周期最快已缩短至1~4周外,在欧洲、北美等多地市场的提车周期,也开始缩短至1个月左右。

“简单来说就是订单厚度不够了,据我们的调研,降价之前特斯拉中国的订单大约只有2万张,大约只是特斯拉工厂1个星期的产能。”孙少军表示。
虽然特斯拉降价开始抢占了自己的订单,但处于竞争关系的车企目前有效的反制举措并不多。“特斯拉的利润比较厚,有成本去打价格战,我们没有这个能力。”一家车企管理层人士表示。

特斯拉第三季报显示,特斯拉当季毛利率仍高达27.9%,远超蔚来、小鹏、理想等新能源车企以及大众、丰田等传统车企。特斯拉公司CEO埃隆·马斯克在一次社交媒体的讨论中表示:“我们的毛利率高于其他公司,这给了我们更多的空间,来降低毛利率以维持或增加需求。”

但也有车企营销人士认为,特斯拉降价对其品牌美誉度的伤害,以及品牌溢价能力从豪华车市场降至大众消费型市场,最终会伤害特斯拉的品牌号召力,以及“持续收割订单”的能力。


蛋蛋超人 发表于 2023-1-11 10:22:22

降价之后,才知道到底是谁在裸泳。特斯拉再降个3个W,估计国内吹自己牛逼的车企要死一大半。

林汐771k 发表于 2023-1-11 10:24:11

那些造车新势力早就赚翻了

豌豆先生爱吃虾 发表于 2023-1-11 11:16:39

为啥降价?还不是国产车崛起,怕销量下降
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